淘宝双12直通车降低PPC提高ROI的案例

双12当天店铺数据：

直通车当天的转化数据：

下面我就说说我们双十二的操作：

一：活动前期准备：

1、活动选款 那么什么样的款式能做活动爆款呢？每个店铺都需要3种宝贝： 标杆定位宝贝 利润款（关联赚钱） 引流款（爆款） 爆款我们要分析分析主关键字，搜索量，转化率，周期性利润率，关键字都必须跟宝贝有极高的关联性，宝贝排名才可能考前，关联性优化包括标题、属性、页内、款式等等。当然这个爆款并不是我们说是爆款就是爆款，需要看我们选的这款能不能满足顾客的需求是不是当季热卖才能爆卖。

2、爆款品页面准备 爆款页面主要的就是要做好3个卖点5个细节，最吸引顾客的卖点亮点必须重点展示，评价、销售记录、收藏引导、服务、物流、售后、包装、甚至视频等等，都需要很好的文案配合，这里我就不截图给大家了，相信大家随便搜索淘宝的爆款页面中都有自己的独到之处！这个内功关系到你的转化率，是重中之重。

3、然后了解到顾客的习惯搜索路径，最好就是安排好上下架时间，原来淘宝所有宝贝都是严格按照下架时间排序，而新的排序法，是按照轮播法，抓取符合条件的宝贝们，按照宝贝权重算法排序。宝贝权重重要的是30天的销量（除去活动），7天同款支付宝交易排名，买家给分。所以全店宝贝都要安排好下架时间，全部围绕爆款。

4、双十二前期把老顾客按照年龄、职业、地域、购买能力、购买频次都分类好，我们家定位是轻熟女风格主打毛呢大 衣，所以只要是24-35岁白领阶层，购买能力中高层，2次以上再买的都算是非常优质老顾客，只要符合其中一项都可以引导再次购买，然后双十二前3天分层次发不同促销不同优惠短信轰炸，勾起购买欲望。 以上都算是准备阶段，准备阶段各个细节都是非常重要的，我不细说然后就谈谈我们直通车推广方面的一些情况：

二、直通车爆款阶段

我们在选好款式后就开始推广直通车，刚刚开始的2天内的数据给大家看看：

这个数据是公司推广自己选取自己测试的，然后我来优化： 1、选词：关键词很多地方都有，淘词、下拉词、组合词、系统推荐词、品牌词等等，关键词很多，主要是你的相关匹配性怎么样，不再于量在于质，质量得分都可以养，最终也只有那么十几个适合你用的，不需要但是类目和属性必须是好的，这两个是优化前和优化后的对比。

2、直通车类目：直通车类目很多人觉得就是烧钱的，像个无底洞永远填不满，其实类目很简单的，宝贝的类目决定了你在这个类目能拿到多少流量，类目和宝贝要匹配好才行，类目可以另外开设计划，这样数据更加直观明了类目和关键词推广有区别的，类目图片更加多样化，直通车价格未知是不会显示折扣价格的，也不会描红关键词，所以宝贝推广的图片需要标注你的折扣价或者活动价，这样更吸引顾客，图片最好是多色展示，看看下面这图，就能发现问题了。

3、定向也是可以单独计划建立，因为定向的图片大小是160的，旺旺焦点图的位置才95的，而且不会显示折扣价的，因为可以定向行业同款类目宝贝，所以必须让你的推广图片更加突出，吸引顾客的眼球，顾客为什么会选择点击你呢？很多人说晚上系统会自动抓取定向入池，我也不确定，但是每天连续不断加价，虽然说定向是不可控的，没有关键词那么方便，其实定向有个定向池的阀门，和我们的关键词得分也有一定的关系的，关键词优化越好，定向池阀门就越低出低价也可以获得高展现高点击，大家可以看看我定向优化前后的对比截图：

然后我们说说关键词的优化：

1、匹配性：关键词选取首先要看匹配性，比如我毛呢大衣是韩版的，我要选取个欧美风学院风关键词肯定是不匹配的，质量得分也很低的，也会容易让顾客误解，点进来我要的是带帽的，而你的确实毛领无帽的，那只能浪费你的推广费用而已，拉低点击率得不偿失。

2、图片：这个是非常非常重要的，你点击率点击量高不高都很多因素取决于图片，我的宝贝是大毛领中长款毛呢大衣，那么我的图片素材要突出的几个点，毛领大、修身、保暖、价格实惠等等，一定要注意图片的多样化和差异化，如果和都是差不多的图片，很难让顾客吸引到的。

3、位置：1、2、3、16是点击率最高的，7、8位置要回避，14位置不能投，黄金时间你就要盯着，保证你的宝贝一直保持在这些黄金位置上，这样才能保证点击率一直稳定，如果点击量下降了就把宝贝加价拉到前面烧一会，再拉回去。我双十二的时候主要的几个关键词必须在这些黄金位置才行。

4、时间：说到时间，很多人不知道怎么去设置合理，我设置的是10点以前80%，因为我家客服都是9点上班，10点开始流量高峰期，然后晚上也是高峰期，所以我设置的是10点开始都100%，很多朋友还在流量高峰设置150%、120%的我觉得如果有人值守看数据的没必要，因为设置100%以上的话很难把握具体出价情况，可能超出我们预算之外都是有可能的。

5、直通车标题：很多朋友喜欢用关键词做标题以提高关键词得分，这样是可以，质量得分涨高了，但不是实际影响你点击单价的主要因素，经常开大车的车手都知道，我们要一个促销短语不是描述宝贝的语句，这样的话还不如图片来的更有效，所以标题最好是促销的广告语，当然需要带有关键词的，比如“毛呢大衣”，只要标题有毛呢大衣这词就OK了。

6、地域：你的类目宝贝哪地区点击率高？哪里转化率高？哪里需求大？这3点是必须关注的，大家可以参考淘宝指数同类目的地域分析，哪里地区点击高转化少可以不投，这样可以把有限的广告费用投入到精准的地区，或者有些不包邮地区也可以不投放。

7、很多朋友都在纠结到底用广泛推广好？还是中心词好？还是精准推广好呢？其实也很简单的，为了增大效益，非大促活动，像双十一双十二聚划算这些时候，都开精准关键词，反之则开广泛。如果你觉得精准推广花费可以承担，但是流量不够多，那么就可以开中心词推广了。 然后优化好了看看最新的数据：

大家可以看到质量得分和点击率还有PPC都有很明显的提高。这转化率是双十二当天的。 还有个情况就是我的宝贝之前一直热卖，现在什么都好，为什么销量没之前好了？这个可能是市场整体销量下滑以及自身店铺运作没到位外，就可以说明你的宝贝是被人定向了的，这个功能就是直通车和钻展的定向功能。

具体你可以在数据魔方专业版看流失顾客分析，看看是不是到别人家买了同款的宝贝。 最后，就是关于直通车转化的问题：主要就是上面说的内功做好，爆款宝贝描述（这个最重要）、直通车位置、评价、销量、客服（询单转化率）客服这块一定要做好相关培训，产品知识活动促销详细情况物流售后等等，以预备突发事件的发生。

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