以淘宝和京东为例,从产品设计浅析电商巨头的内容化设计

消费继续升级，众电商平台意识到导购垂直电商对其分流影响，了解到内容对消费决策的影响力，纷纷转型内容化，特别是电商巨头们，如淘宝天猫和京东在产品内加大了内容板块。

本文从以下三个方面阐述电商内容化这一议题：

传统电商转型内容电商的原因？

转型目的？

以淘宝、京东为例，了解巨头如何做内容电商

一、转型原因

电商的发展从初期到现在，可以分成三个阶段：

1、传统电商的发展与崛起

电子商务发展初期，消费者的核心需求是能够快速且以便宜的价格买到想要的东西。

传统电商之所以能够得以发展，有三个因素：

商品品类齐全

商品信息对称

消费者足不出户

这三个因素很好地满足当时消费者的需求：电商提供尽可能多且全的商品种类和数量，便于消费者搜索查询，还能货比三家，网上信息的丰富度打破线下消费者对商品信息闭塞、信息不对称的情况。此时，传统电商属于交易型电商。

2、导购类垂直平台引流

导购类平台发展有两方面因素：一是随着社会经济的发展，国人消费能力不断提高，消费升级带来消费观念的变化，消费者对买买买不单是关注于价格，越来越多人关注商品的品质和服务；二是传统电商里琳琅满目的商品，增加了消费者决策的成本，比如搜索一个商品会出现几十上百的相关商品，这些商品看起来没什么差别，消费者开始有了疑问陷入认知混乱，不知道该买哪个好。

导购类平台抓住用户“不知买哪个好”的场景痛点，从某个细分领域入手深耕内容，“种草”文化应运而生。这类电商适合的发展方向是小且精，在做好导购内容的基础上发展电商，形成完整的购买闭环流程。典型产品：小红书、网易美学（尚未有电商功能）。

3、内容电商发力

消费升级仍在继续，大电商平台意识到垂直导购平台对其消费者分流的影响，内容对消费决策的影响力越来越大，消费者购买行为更偏向理性。因此开始计划转型内容化，特别是电商巨头们，如淘宝天猫和京东在产品内加大了内容板块（唯品会貌似尚未有相关动静）。

其次，消费者的使用场景也发生了变化。相比于之前有明确的购买意向，网购行为的普及化和快节奏的工作生活，使得消费者在没有明确购买需求时开始会“逛”电商。而“逛”电商的消费者大多为女性，其本身相比男性消费者更感性，“逛”的行为相比搜索查看也更感性，更易被“种草”。可以说，内容化是对“逛”最好的应对措施。

二、转型目的

不管是传统电商、垂直导购平台还是内容电商，其终极目的都是促进消费者花钱买东西，提高平台GMV，实现商业效益。除此之外，传统电商内容化，我认为还有几个浅层目的：

1、针对消费者

内容化将延长用户停留时间，有两方面好处：

线上人口红利消失进入“时间战场”，各app都在争夺用户有限的线上时间，内容提高时间竞争优势；

可以认为用户在电商产品内停留时间越长，被“种草”的概率越大，消费的几率也越大

2、针对平台

不管是B2C还是C2C，平台内容化转型促使卖家经营方式的改变，拓宽其商品曝光的渠道，比如运营一家店像运营一个公众号，推荐一个商品像写一篇推文一样，还可以通过短视频、直播等新颖传播媒介触达更多潜在消费者，符合当前用户消费内容的习惯。

三、分析淘宝、京东内容化方面的产品设计

体验产品：淘宝 6.8.2 & 京东 6.1.0

体验时间：6/02-6/10

体验环境：iOS 10.0.2

1. 战略层

分析二者电商的用户画像，使用场景及用户需求和产品需求。

（1）相同点

① 大多数电商消费者的使用场景可分成两大类，如下表：

② 用户年龄结构上相似，集中在19- 40 岁年龄段，其中26- 35 的用户是占据半壁江山。这部分人群是目前社会的主要消费群体，大多是职场人士，生活工作节奏快，较少空闲时间到线下消费，已有固定的网购习惯。

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