虚假增长已死：2026，加密营销只认真金白银
在 Green Dots Research，我们总是绕回同一个分发问题：一个 Fintech 或 Web3 产品在增长上花掉一美元，回来的是什么质量的用户？
过去很多年，分发被当成渠道组合的问题。团队测试付费广告、KOL、PR、任务、空投、推荐裂变、Discord 活动、社区推广，几乎你能想到的每一种增长机制都试过。
问题是，很多团队衡量的是最容易灌水的那些数字：曝光量、点击、装机、钱包连接，或者任务完成数。
到 2026 年，这套逻辑已经不灵了。
更硬的筛子不是「这个渠道能不能造出活动量」，而是「这些活动能不能变成信任产品、完成激活、留存下来、并产生收入的用户」。
对金融类应用来说，这一点更要命。
一个 Fintech 产品要求用户绑定身份、转账、持有余额、交易资产、承担风险，或者信任某个协议。一个 Web3 产品往往要求用户连接钱包、存入资金、跨链桥接、签署交易，或者和智能合约交互。
所以，一次廉价的装机或钱包连接几乎说明不了什么——用户可能永远不会完成 KYC，永远不入金，永远不交易，拿完奖励就消失。
我的判断：2026 年会是分发对虚假需求越来越不耐烦的一年。
市场正在从「量」转向「质」
Fintech 和 Web3 的分发正在从看数量的增长，转向看质量的增长。
问题不再只是：这个渠道能带来多少用户？
更好的问题是：这些用户里，有多少会验证身份、入金、交易、留存、付手续费、拉新，或者不用再花钱买就自己回来？
营销预算也留给虚假效率的空间越来越小了。
Gartner 2025 年 CMO 支出调查发现，营销预算持平在公司营收的 7.7%，同时 59% 的 CMO 说预算不够执行他们的策略。 付费媒体仍然吃掉营销预算的 30.6%，但媒体通胀意味着每花一美元买到的东西更少了。
图注：营销预算占营收比例，2020 年冲高到 11.0%，2021 年跌到 6.4%，2022 年回到 9.5%，之后回落并在 2024、2025 年持平于 7.7%。来源：Gartner 2025 CMO 支出调查
与此同时，数字广告还在扩张。
IAB 和 PwC报告，2025 年美国数字广告收入达到 2946 亿美元，同比增长 13.9%。社交媒体广告 1177 亿美元，搜索 1142 亿美元，展示广告 816 亿美元，数字视频 780 亿美元，程序化广告 1624 亿美元。
图注：2025 年美国数字广告收入按品类拆分。社交媒体最高，1177 亿美元；其次是搜索 1142 亿、展示 816 亿、数字视频 780 亿、电商媒体 634 亿、播客 29 亿。社交媒体同比增速最快，达 32.6%。来源：IAB / PwC
所以这个市场两头都很挤。
更多的钱流进数字渠道，但团队浪费在低质量用户上的空间越来越小。
这就是为什么 2026 年的核心分发问题很简单：获取来的用户里，有多少留下来、交易、入金、付手续费、拉新，或者不用再花钱就自己回来？
付费广告仍是底层
付费媒体仍然是规模化分发里最可控的方式。它让团队测试信息、承接需求、把流量推进可衡量的漏斗。
但在 Fintech 和 Web3 里，付费获客要看得比 CPC、CPI、CPL 深得多。
比如搜索广告仍然有价值，因为它承接的是明确的意图。
WordStream 2026 年 Google Ads 基准基于 2025 年 4 月到 2026 年 3 月超过 13000 个广告系列，报告搜索平均 CPC 为 5.42 美元，平均 CPL 为 66.69 美元。金融与保险行业，平均 CPC 是 3.39 美元，平均 CPL 是 74.44 美元。
图注：搜索广告整体均值——点击率 6.64%，单次点击成本 5.42 美元，转化率 8.18%，单个线索成本 66.69 美元。来源：WordStream 2026
有用的数字，但只是起点。
对 Fintech 来说，真正的付费获客指标是 KYC 完成率、首次入金、首次交易、有资金的账户、留存余额、单用户收入、欺诈率、回本周期。
考虑到金融应用的数据，这一点更重要——这个品类还在增长，但竞争在变得更精细。Adjust 报告：
- 2025 上半年金融应用会话数同比增长 16%
- 拉美金融应用装机量增长 59%
- 全球金融应用 CPI 从 1.51 美元降到 1.13 美元
- 银行类应用在金融子类里次日留存最高，达 20.6%
付费社交扮演的是另一个角色。它在教育、再营销、信息测试、创作者放大上，通常比高意图转化更强。
Gupta Media 2025 年社交 CPM 追踪报告的平均 CPM：Meta 8.19 美元、TikTok 4.82 美元、YouTube 4.99 美元、Snapchat 8.60 美元、Pinterest 4.67 美元。漏斗后面那部分的账，你们自己算。
图注：Meta 大部分时间最高，约在 6 至 9 美元区间；Snapchat 在 2023、2024 年出现超过 10 美元的尖峰；TikTok 和 YouTube 较低，多在 2 至 5 美元间波动。来源：Gupta Media 2025
我的判断： 最好的 Fintech 和 Web3 团队会朝质量证据去优化——验证过的用户、有资金的账户、活跃钱包、反复交易、收入。
PR 变成「信任分发」
PR 常被当成一个上线渠道。对金融产品，我觉得把它理解成信任分发（trust distribution）更准确。
记者仍然愿意接有用的 PR，但门槛更高了。Cision 2025 年媒体现状报告发现，86% 的记者会当场拒掉和自己领域或受众不匹配的推介。 同时 72% 的记者仍把新闻稿列为最有用的 PR 资源，85% 说建立关系最好的方式就是一封简单的介绍邮件。
对 Fintech 和 Web3，最强的 PR 资产是有实质内容的： 独家数据、安全实践、监管清晰度、储备证明、风险框架、市场地图、创始人评论。
泛泛的上线公告分发能力很弱，除非它带着真正的市场信号。
不过，PR 很少会是最便宜的获客渠道。它的价值散布在整个漏斗里。一篇有可信度的文章能改善搜索可见度、投资人信心、合作方转化、落地页信任、创作者叙事、创始人权威。所以我预计 2026 年会有更多金融公司投入以研究驱动的 PR。
KOL 营销变成一个运营层
创作者营销正在成为一条正经的预算线。
CreatorIQ 报告：
- 平均年度 KOL 营销预算同比增长 171%
- 71% 的机构增加了投入
- 新增支出里近三分之二来自传统付费和数字渠道
IAB 也报告，创作者广告 2025 年达到 370 亿美元，预计 2026 年达到 440 亿美元。
对 Fintech 和 Web3，这说得通。金融产品需要反复解释。用户得搞懂使用场景、风险、机制，以及为什么该信任这个产品。好的创作者往往比品牌自己的渠道解释得更清楚。
但这个渠道有一个很明确的失败模式。
一个有覆盖量的创作者，照样可能带来低质量用户、合规风险，或者纯粹的注意力而没有任何激活。在加密领域尤其如此——受众早就见惯了赞助帖、代币激励和短期叙事。
2026 年更强的创作者策略会更挑。
我预期更好的效果会来自专家型微型创作者、垂直分析师、创始人合作、产品讲解、长期大使计划，以及能复用到付费广告里的创作者内容。
关键指标应该从「触达」转向「留下来的行动」。
- 对 Fintech，可能是有资金的账户、入金、卡片使用、转账，或订阅收入。
- 对 Web3，可能是兑换、入金、质押、借贷、治理参与、手续费产出，或钱包反复活跃。
展示广告仍有一席之地，但不是廉价噪音
展示广告很容易被看轻，但这个品类体量仍然很大。
IAB 和 PwC报告，展示广告 2025 年达到 816 亿美元，同比增长 9.8%。 程序化广告达到 1624 亿美元，增长 20.5%。
问题在质量。
ANA 2025 年三季度程序化透明度基准报告，网页和移动端的标称 CPM 是 4.27 美元，而 TrueCPM 是 6.66 美元。这个差值很重要——一旦把质量、可见度和供应链效率算进去，廉价库存能把浪费藏起来。
ANA 还在 2025 年二季度报告，每年仍有 268 亿美元的全球媒体价值损失在程序化的低效上。
对 Fintech 和 Web3，宽泛的廉价展示广告作为直接响应渠道通常很弱。它在特定角色里还能用：再营销、可信的金融媒体投放、newsletter 赞助、原生广告、B2B 的基于账户营销、以及围绕市场事件的情境化投放。
更高质量的情境，是 2026 年展示广告的赌注。
Web3 进入「后任务时代」
Web3 有一个大多数 Fintech 产品没有的分发优势：公开的行为数据。
一个钱包能显示用户实际做了什么。这让任务、积分、空投、白名单和基于钱包的活动成了强力增长工具。
但市场也学到了这套模型的弱点。 很多协议获取来的用户从不留存、从不产生收入，只是在等空投的过程中把指标撑大。最初的逻辑接近「先假装，直到成真」：造出可见的活动量，展示牵引力，吸引资本，然后寄希望于真实使用会跟上。
当所有人都这么干，系统就开始崩。 撸毛党模拟需求，团队报出虚高的增长，代币奖励被抛售，下一个协议不得不为更低质量的活动付更多钱。
我们还没有一套干净的公开时间序列，能证明整个市场对任务平台的投入在下降。但 2025-2026 年的证据，解释了为什么协议对「把任务当主要获客引擎」越来越怀疑。
DappRadar发现，自 2017 年以来项目通过空投分发了超过 200 亿美元，而 88% 的空投代币在三个月内贬值。 它还发现，活跃度往往在几周内就回落到基线附近，很多用户领完就套现走人。
图注：对比 30 个 2024 年空投代币的 TGE 市值、14 天表现、历史高低点、当前市值、回撤、FDV 和流通量。表现分化极大——Hyperliquid、Drift、Grass、Kamino、Hypurrfun 等远高于 TGE 水平，其余很多仍显著低于发行估值。来源：DappRadar
Decrypt 对 2025 年五大空投的复盘显示，市场比 2024 年冷了。2025 年前五大空投峰值 45 亿美元，而 2024 年的空投按历史高点计给用户发了超过 190 亿美元。几个 2025 年的主要空投代币随后从峰值大幅回落。
另一篇 2025 年关于女巫检测的论文分析了 193701 个地址，其中包括 23240 个女巫地址，说明假用户问题已经大到什么程度。
实操结论： 任务不会消失，但它的活儿变了。我会把它当成筛选层或教育层，而不是主要获客引擎。
更强的做法是让用户通过有意义的行为证明自己合适：入金、兑换、持有周期、治理、手续费产出、拉新、钱包历史、留存。
同样的逻辑适用于 DeBank 式的定向、基于钱包的触达和冷启私信。群发在声誉上有风险，而且质量通常很低。
窄的、感知钱包的触达，在用户链上行为已经清楚显示出产品相关性时，可能有用。但这仍然很实验性。这套打法 2025-2026 年的公开转化基准还很弱，所以我把它当成一些游击营销手法看待。
图注：该私信跟进一个 Compound USDC 池的 10 倍 APY 加成，称额度正在快速被抢，并附了一个抢先体验的专属活动链接。来源：DeBank
2026 年团队该衡量什么
旧的增长仪表盘奖励表面活动。2026 年的仪表盘需要奖励用户质量。
对 Fintech，有用的指标是：验证用户、KYC 完成、首次入金、有资金的账户、首次交易、反复交易、留存余额、单用户收入、欺诈率、回本周期、拉新质量。
对 Web3，有用的指标是： 活跃钱包、真实流动性、反复使用、手续费产出、入金、兑换、质押、借贷、钱包历史、激励退坡后的留存。
这不是说每个渠道都要用末次点击收入来评判。PR、创作者营销、搜索、付费社交、展示广告、基于钱包的活动，各干各的活。
但每个渠道都应该在漏斗的某处连上一个质量信号。
一套分不清「留存用户」和「付费游客」的分发系统，是一个正在等着变成预算问题的报表问题。
我们认为会赢的分发栈
最强的 Fintech 和 Web3 团队会搭一个栈。
PR 创造权威。创始人把权威变成叙事。创作者把叙事翻译成教育。付费社交测试并放大信息。搜索承接意图。展示和原生广告支撑再营销。基于钱包的活动筛选用户。生命周期营销把获取变成激活和留存。
这就是我们在 Green Dots 最在意的转变。
分发正在对虚假需求越来越不耐烦。
2026 年赢的团队，会是那些在市场逼他们之前，就主动不再把活动量当成增长的团队。
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